Ich habe wirklich viel gelesen über Empfehlungsmarketing in den letzten ca. 6 Jahren. Weil mich das interessiert hat. Und weil mir das Gerede von Übererfüllung von Erwartungen nicht überzeugt hat.
Und meine Suche hat mich zu etwas geführt, das – nach meiner Erkenntnis – der Schlüssel von Empfehlungen ist.
Generell müssen wir aber zuerst unterscheiden zwischen den Arten der Empfehlung, denn nicht jede Form ist für Unternehmen in Sachen Marketing interessant:
Wir gehen davon aus, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen der Zufriedenheit und der Exklusivität der Information. Oder anders: Je exklusiver die Information und umso zufriedener der Kunde mit dem Produkt, umso größer die Chance, dass dieser Empfehlungsgeber aktiv weiterempfiehlt.
Ein Beispiel:
Wenn ich dem „richtigen“ Kunden anbiete, der erste zu sein, der den neuen 911er Probe fahren darf, und dieser extrem zufrieden aus dem Wagen steigt, dann ist die Chance, dass dieser Kunde am Abend im Golfclub davon sprechen wird und mindestens den Wagen, mitunter aber auch das Autohaus über den Klee loben wird. Aktiv wohlgemerkt, ohne dass ihn jemand gefragt hätte, was er heute getrieben oder erlebt hat.
Aber, und das ist wichtig zu wissen: Steigt der Kunde unzufrieden aus dem Wagen, ist die Chance ebenso groß, dass er aktiv seiner Enttäuschung Ausdruck verleiht.
Der eigentliche Treiber ist somit nicht die Erfüllung oder Übererfüllung oder Nicht-Erfüllung der Erwartungen – das ist im Grunde genommen sogar egal – nein, der Motor der Empfehlung ist die Tatsache, dass diese Person weiß, dass außer ihm niemand in dem Golfclub die Chance zu einer Probefahrt hatte. Er ist der einzige. Und das gibt ihm eine Plattform, auf er er stehen kann – und die anderen hören zu. Gespannt und „neidisch“, das Angebot nicht erhalten zu haben. Und sehen zu ihm auf.
Im Grunde sind Informationen wie Marken auch: Menschen kleiden sich mit Ihnen und diese Aura strahlt auf den Träger ab.
Informationen sind wie Marken.
Diese Informationen sind es, die weiterempfohlen werden können. Und ihre Aura hat eine ebenso große Strahlkraft wie die einer Marke.
Der Grad Exklusivität erhöht die Aufmerksamkeit der Zuhörer.
Unter uns: Dieses Fakt dürfte niemanden überraschen. Fast jeder kennt die Situation, wenn der Sohn mit dem Zeugnis nach Hause kommt und die Eltern das Ergebnis wissen wollen. Einige ziehen das Zeugnis aus der Tasche und überreichen es den Eltern. Andere zögern mit der Herausgabe und erzählen zuerst, dass die Schule und die Lehrer schuld seien. Die für Empfehlungen wichtigsten Charaktere sind die, die den Moment der Informationsexklusivität erkennen und ausnutzen – und sich damit ein Podium verschaffen, von dem aus sie auf die Zuhörer herunter sprechen können und diese wiederum zu ihnen aufsehen können. Das ist das Geheimnis. Punkt.
Die Chance einer Empfehlung ist die, dass Empfehlungen glaubwürdiger sind als die Selbstbeweihräucherung, die einer Anzeige entspringt. Und klar ist, dass sich Empfehlungen mehrfach multiplizieren. Wie nach dem Schneeballprinzip.
Das krasse Gegenteil ist eine Information, die in der Tagesschau zum besten gegeben wurde. Diese Information wird am Stammtisch höchsten diskutiert, sorgt aber nicht für weitere Multiplikation über den Stammtisch hinaus. Derjenige, der sie erzählen will, wird in der Regel aber direkt schon unterbrochen i.S.v. „… ja, habe ich auch gehört …“ oder „… weiß ich doch …“ oder „… das glaubst du doch selbst nicht …“
Was im TV ventiliert wurde, ist nicht mehr aktiv empfehlenswürdig.
Meine Empfehlung an die Unternehmen, die empfohlen werden wollen:
- Entwickeln und organisieren Sie exklusive Informationen.
- Teilen Sie diese einer kleinen Gruppe extrovertierter Menschen mit, die mit dieser Information Gehör erhalten.
- Stellen Sie sicher, dass die Gruppe weiß, dass sie Exklusivinformationen erhalten hat.
- Behandeln Sie Exklusivinformationen wie Marken.
- Wiederholen Sie das nicht zu oft. Die Taktung der Streuung ist uns derzeit selbst noch nicht transparent.
Punkt.